如何成为顶级流量?先摸清楚各大平台的推荐规则

20亿月活的YouTube,24.1亿月活的Facebook和近1亿月活的Snapchat,深潜各个平台的流量海洋,发现推动浪潮的力量来源何处,又将去向何方。

如何成为顶级流量?先摸清楚各大平台的推荐规则

30个月,699.7万粉丝,450.72万元单月收入。

在大众因为李佳琦自曝的六位数月收入惊呼OMG的时候,中国网红“办公室小野”在YouTube上创造了月入七位数的奇迹,这张“流量变现清单”在内容从业者圈内疯传,勾起了一众创作者的艳羡和野心。

如何成为顶级流量?先摸清楚各大平台的推荐规则

数据平台noxinfluencer的截图

怎么在社交媒体上赚钱?流量是底牌。在进一步回答怎么攫取流量之前,我们先要了解,每个平台的内容推荐规则如何运转。只有理解了游戏规则本身,才有可能在游戏中获胜,成为人生赢家。

本期全媒派由这一串扎心数字延展开去,重点关注20亿月活的YouTube,24.1亿月活的Facebook和近1亿月活的Snapchat,深潜各个平台的流量海洋,发现推动浪潮的力量来源何处,又将去向何方。

一、Facebook:内容比噱头更重要

人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时,传播效率也越高,正因如此,信息量更高的交流形态也会逐渐变得主流,从文字、图片演进到视频、短视频、直播

社交媒体对视频的重视已然是司马昭之心,Facebook也不例外。新建Watch板块,推出故事功能,更改信息流算法以优先推荐视频等一系列操作体现了Facebook对视频的重视。而他们觉得,这还不够。

如何成为顶级流量?先摸清楚各大平台的推荐规则

Facebook产品管理总监David Miller透露,Facebook更新了视频排序的算法。此举的的目的是帮助视频内容创作者,“在Facebook上找到他们的受众,并更好地变现”。

Facebook算法有什么变化?官方网站总结了影响排名的三个因素,分别是粘性、观看时间和原创性

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粘性是此次变化的关键,也就是说,Facebook重视那些促进重复观看的视频内容,这类视频能够提高粘性。Facebook给予人们搜索且重复观看的视频更多权重。举个例子,能够吸引用户观看数次的食谱视频将从此次算法更新中获益匪浅。

除此之外,算法还考虑了观看时间,三分钟及以上是最受青睐的视频长度。同样是三分钟的视频,用户观看时长超过1分钟的视频在排序中的位置会更好。这标志着Facebook的视频算法重点从观看次数转移到了观看时长上,下文也提到YouTube在2012年也做过同样的举动,这有利于视频的变现和净化标题党,毕竟单纯的点击很难吸引广告主,长时间的注意力集中才是广告的天堂。

最后需要注意的是,此次更新取消了仅分享视频但不上传内容的页面的优先级,以此突出Facebook对视频原创性的重视。

从更新的算法倒推Facebook的目的,用户实际需要的有价值的、经常观看的视频是推荐的重点

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对营销人员来说,随着视频算法的改变,新的视频推广策略也应该随之而来。如果视频的发布与Facebook的前进方向不一致,那就很有可能错过潜在的品牌和客户。

创建有价值的视频并不难,真正不容易的是吸引用户反复观看。在理想情况下,有价值的内容会吸引用户,甚至是用户的重复观看。至于没有吸引力的视频,它们根本不值得浪费精力。

为了适应新算法,甚至是从中获益,内容创作者需要回顾自己的工作,并构思未来的工作安排。

如果一直以来,创作者的视频都很短,为了跟上算法变化的脚步,视频的长度也需要适当拉长至三分钟。当然,既要引人入胜,又要产生粘性,三分钟的视频制作也很耗费心思,这个时候就需要别出心裁的创意。

二、YouTube:了解受众,契合受众

想要成为新的YouTube流量王者?首先需要了解YouTube的算法规则。YouTube首席产品官Neal Mohan透露过,用户在YouTube上花费的时间70%是用于观看算法推荐的内容。就像是用户的观看行为被平台算法影响一样,视频创造者的内容构思、时长确定、标题拟定等等也都需要跟进算法的变化

和任何一个平台一样, YouTube的算法不是一成不变的。回望几次变更,大概可以分为以下几个阶段:

2012年之前:观看次数

在这段时期,视频排序的依据是观看次数,但由此产生的标题党问题不利于视频质量的提高,广告主和平台的利益都由此受损。

2012年-2016年:观看时长和会话时间

观看时长指用户观看某一视频的时长,会话时间表示用户在整个平台上花费的时间,这两个指标成为关键。但内容创造者利用算法的空子,人为缩短视频长度,以提高视频的保留率。

2016年:机器学习

受影响于这一算法,YouTube习惯向用户推送假新闻、阴谋论等激发恐慌情绪的内容,被技术理论家批评为“错误信息的引擎”。

2017年:视频品质

YouTube自称提高了视频质量,有效减少了煽动性的内容。

2018年:视频变现

YouTube变更货币化政策,减少了平台监控的内容创作者数量。然而,广告主发现自己的广告仍然在极端内容频道上播放,比如纳粹倾向、恋童癖等。

2019年:禁止边缘内容

YouTube宣布算法将永不推荐可能会伤害、误导观众的边缘内容(borderline content)

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2016年,YouTube发布白皮书来具体介绍其采用的算法,表明其目的一是帮助用户找到他们想看的视频,二是最大限度地提高用户的参与度和满意度

简单来说,YouTube的推荐系统可以理解为多级排序算法。第一级排序算法(candidate generation)是一个神经网络,主要是根据用户的历史记录,也就是用户的喜好粗略地筛选出用户可能想要继续观看的视频,起到分类的作用。第二级算法(rankning)则是根据更多的指标,将这些视频进一步排序,做最后的呈现。

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YouTube的算法可以简单理解为多级排序算法

了解算法的运行规则之后可以发现,YouTube的算法不是为了识别出优质的视频,而是将观众与他们感兴趣的视频配对,从而达到多看视频、多花时间、多看广告的目的。也就是说,观看时长这一指标是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的调查中发现,YouTube将观众引导到越来越长和更受欢迎的视频上。

总结而言,搜索结果的呈现主要受两个因素影响,也就是视频的元数据(标题、视频介绍、关键词)和用户互动(点赞、评论和观看时间)。YouTube列出影响算法的用户具体行为:用户观看或不观看的内容;用户观看视频的时间;视频的走红速度,比如观看增长速度;视频的新颖程度;频道上传视频的频率;用户花在平台上的时间;点赞、踩赞和分享等互动;“不感兴趣”的反馈按钮。

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具体而言,YouTube 的算法是如何影响视频流量的呢?它会影响视频在YouTube上的展出位置:搜索结果;推荐视频流;YouTube主页;趋势流;频道订阅;通知。

了解了YouTube算法的运作规则,怎么利用这些规则来成为YouTube的赢家呢?社交媒体管理平台HootSuite给出了13条建议:

在视频标题中使用准确的关键字来优化搜索;

充分利用视频介绍,特别是处于折叠状态下也依然显示的前几行文字;

利用频道流量报告了解流量来源,实时调整视频关键字;

利用频道流量报告,创造新类型视频来填补关键词视频的空白;

鉴于静音播放视频已成潮流,自主添加字幕是个不错的选择;

以多种语言翻译视频,扩大受众群体;

重视视频封面,90%的YouTube最佳视频封面都是自定义而非自动生成;

鼓励观众看完视频,比如在视频末尾放出一些福利;

引导观众继续观看你的其他视频;

说服用户订阅频道;

以一个主题为出发点制作系列视频,而不是相互独立的多个视频;

多平台联动推广,比如在Facebook、Instagram上推广YouTube频道;

重视频道分析报告,并由此做出适时的改变。

三、Snapchat:社交归社交,媒体归媒体

“社交归社交,媒体归媒体”是Snapchat确立的战略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios专栏中写道,“我们将社交与媒体分开,为加强与朋友的关系和与媒体的关系迈出了重要的一步。”

在这一战略的指导下,Snapchat改版成新的界面,以照相机按钮为界限,用户和朋友的聊天框和故事放在左侧,内容创作者包括媒体和网红,也就是Discover,的故事则处于右侧的位置,实现了社交和媒体的分离。两个板块的算法不尽一致,社交朋友界面的算法基于朋友之间互动的亲密度来排序,而非时间算法,Discover界面的算法则借鉴Netflix的算法,基于用户的历史行为推荐内容,同时辅以人工编辑来控制内容品质

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社交页面 VS 媒体页面

社交页面:越亲密,越重要

在社交页面里,故事和一对一私人消息没有明显界限。排在消息列表的首位是用户最亲密的朋友发送的故事、快照、文字信息,评判亲密度的标准是用户与他人的互动,比如观看、评论,再轮到其他朋友。

与此类似的还有Instagram,不以时间顺序而是按照亲密度来排序信息。对照国内社交软件,微博首页的算法也是以互动为基础,而微信的消息则还是以时间先后排序。

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信息不是按照时间来排序

还有一点需要注意,Snapchat恢复了“自动播放下一视频“功能,这一功能类似于微博的短视频播放以及抖音。一直以来Snapchat的视频都是自动连续播放的,不过2016年末,Snapchat取消了这一功能,将之改为用户手动选择播放下一视频,和bilibili的视频结尾相似。这一功能的转变使得故事的播放量有所下降,打破了用户的传统体验,幸运的是,Snapchat终于意识到了这一点,并寻求改变。

说完全恢复也并不准确,因为和老版本相比,这一功能有些许改变。现在,当用户看完一个故事后,Snapchat会显示一个简短的插页式屏幕,介绍下一个故事的题目和预览。用户可以在观看之前选择向下滑动退出故事观看页面,或是跳到其他视频。这些动作都会被算法利用,完善下一次的推荐。这样的设计有利于排除Snapchat的信息噪音,向用户推荐他们真正感兴趣的内容,他们真正亲近的朋友分享的故事。

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社交页面的存在基本宣判了KOL在这里的影响力为0,毕竟,KOL们无法迈过互相关注这一门槛入驻这一页面。拿我们熟悉的国内社交软件做类比,社交页面有点像微博的好友圈,只有互相关注的好友才能查看这个圈子里的内容。不过,与Snapchat不同的是,好友圈的算法以时间为依据,而不是亲密度。

媒体页面:探索兴趣所在

秉着区分社交和媒体的目标,Snapchat将专业创作者,包括媒体、网红等群体定义为新的板块,同时给这一新分割出来的板块命名为Discover,放置于相机右侧的板块。所有来自Snap Map的热点故事,基于Snapchat搜索的故事,关于某一主题的故事集合,都以大预览图的形式在这一页面以块状显示。

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社交页面 VS 照相机 VS Discover

在Discover页面,用户可以探索自己感兴趣的发布者,主动订阅他们的内容。而snapchat的算法则会根据用户的观看历史,给其他的内容以用户想看的程度进行排序。除了用“喜欢”按钮来告知算法你的喜好,类似于Facebook,用户还可以点击“减少推送”按钮来训练算法在未来隐藏类似内容。

除了算法,Snapchat的人工编辑也在发挥作用。从Facebook的假新闻危机中吸取教训,审核团队会查看Discover中显示的每一条内容,以确保它是优质,安全的,而非假新闻

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值得注意的是,Snapchat首次注重打造网红博主以及商品品牌的栖息生态,开始向网红引流。如果一个创作者拥有足够的粉丝,发布的内容也得到了审查团队的认可,那么这些内容可能会显示为“热门故事”推送给尚未关注该创作者的用户。

Snapchat承诺将会为独立创作者提供内容变现的途径,以确保他们会继续在Snapchat上投入时间和精力,生产出更多优质的内容。

通过将社交和媒体的内容分离,Snapchat既坚持了自己既有的价值观,同时又为用户、媒体、KOL,以及它自己创造了新的价值,尤其为社区生态带来了新的可能性。

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回到办公室小野,她的成功是一场意外吗?不可否认,内容的成功需要些许运气,比如喊话吴亦凡的李雪琴。同样不可否认的是,运营方法能让走红这门“玄学”变得科学一点。脚踏实地,我们可以做的是,了解各个平台的算法,基于此做出运营规划,让爆款的可能性再高一点。

参考资料:

《网红出海:粉丝超700万,Youtube中国区No.1做对了什么》

https://mp.weixin.qq.com/s/r0pbL-TQJXl-dEYaOY5GLQ

《YouTube算法发展史》

https://blog.hootsuite.com/how-the-youtube-algorithm-works/

《Facebook视频排名算法的更新动向》

https://www.impactbnd.com/blog/facebook-new-video-algorithm

https://newsroom.fb.com/news/2019/05/updates-to-video-ranking/

《视频算法:Facebook vs. YouTube》

https://marketingland.com/the-video-algorithm-facebook-vs-youtube-262008

《Snapchat的算法更新》

https://techcrunch.com/2017/11/29/snapchat-redesign/

《YouTube2016年公布的基于深度学习的推荐算法》

https://juejin.im/entry/5a0a8ea66fb9a044ff30fa2a

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